Duyum Aktarımı – Sensation Transference

Duyum Aktarımı, kişilerin bir ürün hakkındaki düşüncelerinin paketleme veya dış tasarım yüzünden bilinç altında değişmesine verilen isimdir. Renkler ile duyguların ilişkilendirildiğini daha önce duymuşsunuzdur, peki renklerin tatlar ile de ilişkilendirildiğini biliyor muydunuz?

Oxford Üniversitesi’nden deneysel psikoloji profesörü Charles Spence, insanların algıları ve ürünler hakkındaki düşünceleri üzerine bir deneye imza atıyor. Deneyde kişileri tek tek bir odaya yerleştirip önlerine birebir özellikte Pringles cipslerini yerleştiriyor. Elbette bu cipsleri aynı paketten çıkardığını söylemiyor. Deneklerden ayrıca kulaklık takmalarını rica ediyor ve yapmaları gereken tek şeyin cipsleri tatmaları olduğunu söylüyor.

Deney sırasında kişiler cipsleri ıssırırken Charles diğer odada bilgisayarı eşliğinde deneklerin kulaklarına gelen cips çıtırdama sesleri ile oynamaya başlıyor. Denekler cipsleri her tattıklarında cipsler aynı olsa da kulaklıklardan farklı tınılarda çıtırdamalar duyuyorlar. Deney sonunda ise cipsleri tazelik açısından puanlamaları istendiğinde aslında aynı paketten çıkan cipslere farklı puanlar vermeye başlıyorlar. Sonuç olarak daha çok çıtırdayan cipslerin ortalama olarak daha yüksek puan aldıkları ve daha taze olarak algılandığını anlıyorlar.

Peki Coca Cola’nın kutup ayılarını desteklemek için beyaz ambalaj kullandıkları dönemde yığınla şikayet aldıklarını biliyor muydunuz?

Sadece ambalaj değişmiş olsa da, insanlar bir şekilde kendilerini tarifin değiştiğine inandırmışlar ve tadından şikayet etmeye başlamışlar.

Duyum Aktarımı yani Sensation Transference kavramının isim babası Louis Cheskin, aslında bu kavramı margarin için yarattığı bir pazarlama taktiği ardından keşfediyor.

1940’larda margarin o kadar da popüler bir tüketim ürünü değilmiş ve insanlar tereyağını tercih ediyorlarmış. Margarinin ve tereyağının karşılaştırıldığı tat deneylerinde ise tereyağı hep üstün çıkıyormuş. Yapılan araştırmaların ardından da margarinin beyaz olmasının, tat tarafında onu hezimete uğrattığı ortaya çıkmış ve deneme amaçlı sarılaştırılmış margarinlerin tereyağı ile baş başa puanlandığı fark edilmiş. Ardından da margarinin rengi sarılaştırılarak tereyağına benzetilmiş ve ürün kaliteli folyo kağıtları ile kaplanmaya başlanmış. Bu değişikliğin ardından margarin hem tat testlerinde hem de satışlarda büyük gelişme göstermiş ve tereyağının alternatifi olarak piyasaya oturmuş.

Louis Cheskin’in tecrübelerine göre tüm süreç bilinçaltımızda işlediği için, duyum aktarımı konusunda kullanıcılara paket hakkında ne düşünüyorsun gibi sorular sormak oldukça mantıksızmış. Bu yüzden de olayların ne kadar farkında olsanız da pazarlamacıların uyguladıkları taktiklere karşı kolayca bağışıklık kazanamazsınız.

Aynı şekilde eğer piyasaya bir ürün çıkarıcaksanız, ürünün kalitesinin yanında, logo, tasarım, renk, isim ve sunum şekli gibi özelliklerin de bir o kadar önemli olduğunu asla unutmayın.

Dijitalde Duyum Aktarımı

Duyum aktarımı sadece fiziksel ürünler için geçerli değil elbette, dijital tarafta da etkilerini görmek gayet mümkün. Kullanıcı deneyimi ve kullanıcı dostu tasarım konularının günümüzde ön plana çıkmasının bir nedeni kullanıcıların sitenizi veya ürününüzü daha kaliteli bir şekilde tecrübe etmeleri iken diğer bir nedeni ise yazıda bahsettiğimiz üzere görünüş ve sunum gibi özelliklerin insanların bakış açılarını büyük ölçüde etkileyebilmesidir.

Sitemiz olsun yeter kafasındaki şirketlerin de bu stratejilerini revize etmelerini bu vesile ile şiddetle tavsiye ederim.

Burag Hançer

Usanmadan yapılan hatalar, çıkarılan onlarca ders ve bu süreçte gelişen bakış açılarım. İşte size Yirmilerim…

Beni 3 dakikada tanımak için linke tıkla!

Aşağıdaki sosyal medya hesaplarımdan da maceralarımı takip edebilirsin 🙂